Ребрендинг компании: что это такое и как он помогает бизнесу

Революция в брендинге предполагает смену позиционирования, разработку нового логотипа и слогана. Например, «Сбермаркет» вочеловечился и стал «Купером», дабы избавиться от образа финансовой организации. Банк «Точка» отказался от акварельных иллюстраций и покончил с «наивностью». «Росбанк» попрощался с французским логотипом и сфокусировался на собственной «антихрупкости».

1. Ужесточение конкуренции. Когда десятки компаний предлагают одинаковый продукт, борьбу за потребителя выигрывает тот, кто смог дифференцироваться. Отличие может быть чисто эмоциональным: например, в 2023 году мы сделали яркую креативную концепцию для франчайзи KFC, который столкнулся с дефицитом кадров. Пример рационального отличия: «Подружка» спозиционировалась как магазин интересного оффлайн-шоппинга, который не могут обеспечить маркетплейсы.

2. Отсутствие единого фирменного стиля. Логотип, визитки, сайт были созданы давно и «на коленке» — типичная ситуация. Как следствие, презентации выглядят неряшливо, товарный знак не зарегистрирован, у компании нет солидной репутации. Чтобы всё исправить, нужно полностью обновлять бренд. Такую задачу мы решили для ИТ-компании Avangard PC, которая после ребрендинга превратилась в Itentis Group.

3. Смена владельца. Последние два года западные компании массово продают активы российскому менеджменту, а тот — строит новый бренд на обломках старого. Например, международный финансовый холдинг Freedom Finance стал «Цифрой»: название написали на кириллице, а цвета оставили прежние, чтобы подчеркнуть преемственность ценностям и уровню сервиса материнской организации. Подробнее о ребрендинге иностранных компаний читайте в нашей статье.

4. Проблемы с репутацией. Серия воздушных трагедий заставила авиакомпанию «Сибирь» поменять название на S7 Airlines и перекрасить все самолеты. Когда с репутационным кризисом столкнулся Марк Цукерберг, он переименовал Facebook в Meta.

5. Рост бизнеса. Ребрендинг — естественный путь для компании, которая расширяет линейку продукции, переходит на новый уровень качества или масштабирует сеть дистрибуции. В 2021 году корейская компания Kia взяла курс на разработку инновационных продуктов в целом, а не только высокотехнологичных автомобилей. Поэтому из названия исчезло слово Motors, логотип превратился в «ритмичную непрерывную линию», цветовая палитра перекрасилась в чёрный и белый, а новым слоганом стала фраза Movement that inspires («Движение, которое вдохновляет»).

1. Сформулировать цели проекта. Определить восприятие бренда потребителями, изучить конкурентов и их позиции на рынке. Ответить на вопрос: какие проблемы есть в текущем бренде и что должно измениться в результате ребрендинга?

2. Создать новый бренд. Разработать новое позиционирование и платформу бренда, создать новое название, логотип и фирменный стиль. Зафиксировать изменения в брендбуке.

3. Внедрить изменения. Рассказать о ребрендинге потребителям, B2B-клиентам и партнёрам. Обновить сайт, коммерческие предложения, социальные сети, упаковку; запустить новую рекламную кампанию.

4. Отследить эффективность. Убедиться, что цели ребрендинга достигнуты. В противном случае, внести корректировки в стратегию бренда.

Ребрендинг — масштабный проект, который требует компетенций на стыке маркетинга, копирайтинга и графического дизайна. Такая комплексная экспертиза есть у профессиональных дизайнеров-фрилансеров и у брендинговых агентств.

Стоимость и сроки проекта по ребрендингу компании сильно отличаются в зависимости от исполнителя. Например, в московском брендинговом агентстве ребрендинг стоит от 1 до 10 миллионов рублей и длится от 3 до 6 месяцев.