Разработка концепции бренда

Концепция бренда — это ключевая идея, лейтмотив, красная нить, которая проходит сквозь логотип, слоган, сайт или упаковку.

Возьмём простой пример: концепция «мода 80-х годов» у бьюти-салонов «Soda». Название из СССР, ретро-логотип, сталинская высотка в ролике, яркие цвета, кудри на бигуди и неоновые вывески в интерьерах. Ничего лишнего. Всё в точку.

Аналогия с концепцией бренда — это концепция фильма, благодаря которой мы расшифровываем режиссёрский замысел. Например, в фильме «Схватка» (1995 г.) прослеживается напряженный лейтмотив «тонкой грани», разделяющей преступника и детектива. Исход схватки между главными героями решают не пули, а подлые шорохи в ночном воздухе, крики растерянных горожан и тени от глиссадных огней аэродрома. Мы в нервном ожидании, что же произойдет в следующую секунду.

1. Определить целевую аудиторию. Какие это люди, где работают и как отдыхают, почему приходят именно к вам и что им нравится. Например, «Вкусвилл» делит лояльных потребителей на «осознанных» и «современных»: первые — тщательно планируют покупки, вторые — любят заказать что-нибудь новенькое.

2. Определить диспозицию на конкурентном поле. Кто ваши конкуренты, какой продукт они предлагают, какие сегменты рынка занимают и как выглядят; в чём их преимущества и слабости.

3. Выработать стратегию позиционирования, т. е. найти ту фразу, которой вы будете владеть в сознании потребителей. Например, «Доставка от 15 минут» у «Самоката» или «Ваши друзья на карте!» у 2GIS. Если же ваш товар ничем не уникален, позиционирование будет чисто эмоциональным: вспомним операторов связей, предлагающих практически одно и то же.

4. Сформулировать платформу бренда. Как только вы нашли ключевую идею бренда, определите, с помощью каких сообщений вы донесете её до потребителей: факты о компании, рациональные и эмоциональные выгоды для покупателей, ценности и миссия компании, характер бренда. Все элементы платформы должны работать на ключевую идею.

5. Разработать дизайн-концепцию. Финальный этап — выразить смысловую основу бренда в визуальном стиле. Для этого нужно составить мудборды, передающие настроение бренда, собрать референсы, которые дали бы подсказки дизайнерам и создать эскизы будущего фирменного стиля.

Создание бренд-концепции требует компетенций в области маркетинга, копирайтинга и графического дизайна. Вы можете обратиться как к частным специалистам, так и пойти в брендинговые агентства. Если кроме бренд-концепции вы планируете разработку названия, фирменного стиля и сайта, лучше обратиться в агентство, которое обладает комплексной экспертизой. Подробнее о том, как выбрать агентство для разработки концепции бренда, читайте в нашей статье.