Оставить заявку
Оставить заявку
Агентство
Услуги
Отзывы
Статьи
Контакты
Портфолио

Ребрендинг западных компаний: 5 стратегий для смены названия

Станислав Сивачёв, Владислав Сивачёв
21.08.2024
Иностранные компании продают российские активы, а новые собственники регистрируют новые названия. Мы определили 5 основных подходов к ренеймингу, которые позволяют частично сохранить узнаваемость бренда.
1. Фонетическое подобие
2. Сокращения
3. Русификация
4. Описательное название
5. Существующие товарные знаки
Выводы
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции

1. Фонетическое подобие

Суть метода — новое название максимально похоже по произношению на старое. Например, у одежды для будущих мам MotherCare сохранили протяженный последний слог, и получилось MotherBear. Строительные магазины «Леруа Мерлен» стали «Лемана Про», оставив за собой «ле» и «ма» как отсылку к оригиналу. Для мороженого Extreme нашли рифму — Sunreme. Новые владельцы кофе Tchibo не меняют не только рецептуры, но и буквы «t», «i», «b» и «o» и регистрируют название Tibio. У шин Nokian имя зеркально отразили — Ikon.
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции

2. Сокращения

Первые слоги названия — самые важные: они хорошо запоминаются и прочно ассоциируются с брендом. Именно поэтому Reserved сократили до «Re», Cropp — до «Cr», Mohito — до «M», Sinsay — до «Син». Если в названии есть цифра, её стоит сохранить: по этой логике Tele2 редуцировали до «Т2».
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции

3. Русификация

Перейти с латиницы на кириллицу — просто для бренд-специалистов, но сложно с юридической точки зрения. Некоторым компаниям, однако, это удалось: косметике и парфюмерии «Л'Окситан», а также производителю «Лаб Индастриз» (бывшему Henkel), который продаёт товары под брендами «Персил», «Шаума», «Вернель». Ещё один пример — международный ИТ-холдинг Crayon Group AS, локализовавшийся в России как «Крайон».
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции

4. Описательное название

Сходство названий может быть не только звуковым (фонетическим), но и смысловым. Если бренд стал легендой или даже именем нарицательным в своей товарной категории, название можно заменить на описательное: Levi’s — JNS, Lego — «Мир Кубиков», PWC — «Технологии Доверия», Decathlon — Desport, Baskin-Robbins — BRandIce.
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции

5. Существующие товарные знаки

У больших компаний — длинная история и солидный портфель брендов, из которого в нужный момент можно достать товарный знак. Заправки Shell выкупил «Лукойл» и переименовал в Teboil — финский бренд, принадлежащий «Лукойлу» с 2005 года. В качестве нового названия молочный производитель Valio выбрал свой успешный бренд Viola, а Hyundai — модель Solaris. Рестораны KFC — снова Rostic’s, а Sephora — «Иль де ботэ».
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции
Как в России поменялись названия зарубежных брендов, уход брендов, ребрендинг, из России, санкции

Выводы

Бренды уходят из России, а новые владельцы хотят минимизировать потерю узнаваемости и доверия потребителей. Смена названия с хорошо продуманной стратегией позволяет достичь этих целей. Если у вас есть вопросы или вашей компании нужно новое название, напишите нам на почту hello@svsv.agency. Если требуется регистрация товарного знака, у нас есть партнёры — компания Онлайн Патент.
Станислав и Владислав Сивачёвы
Бренд-эксперты, основатели брендингового агентства Sivachёv & Sivachёv. Реализовали более 150 проектов для международных и российских компаний. Авторы статей в Forbes и РБК. Преподают основы брендинга в РГГУ.
Другие статьи
02.07.2024
Правила эпатажа: личный бренд Татьяны Поляковой
29.11.2022
«Вкусно — и точка»: лучший ребрендинг 2022 года
11.11.2021
Как менялся логотип GUCCI на протяжении 100 лет
Брендинговое агентство братьев Сивачёвых
Подробнее об агентстве