Что такое HR-бренд и какие проблемы он помогает решать

Борьба за кадры — нормальное явление в любой сфере бизнеса. Однако события последних лет резко поменяли обстановку, превратив рынок работодателя в рынок соискателя. Причины, почему привлекать сотрудников становится всё труднее:

• отток мигрантов из-за падения курса рубля;
• эмиграция квалифицированных специалистов;
• демографическая ситуация — с рынка труда уходит многочисленное поколение «бэби-бумеров», а приходит крошечное поколение «зумеров», родившихся в начале нулевых;
• негативные тренды у «зумеров» в сфере низкоквалифицированного труда — «тихое увольнение», или «гостинг», когда сотрудник покидает компанию, никому ничего не сказав;
• гонка зарплат.

В такой ситуации, если компания не можете предложить самую высокую зарплату или самый лучший соцпакет, конкурировать придётся по эмоциональным ценностям. И победит тот, чьи обещания окажутся убедительней.

Любая компания работает одновременно на двух рынках: клиентском и на рынке труда. В первом случае, бренд — это всё то, что знают о компании потребители; во втором — то, что знают о компании соискатели и сотрудники.

Этим знанием нужно управлять: соискателям рассказывать о преимуществах компании, а у текущих сотрудников поддерживать высокую мотивацию. Работа — это «товар», который нужно постоянно «продавать», чтобы «потребители» не ушли к конкурентам.

01. Провести аудит. Оценить объективные показатели: текучка кадров, число неудачных наймов, уровень зарплаты по рынку, средний стаж сотрудников, число откликов на вакансии. Затем провести анонимное анкетирование и глубинные интервью с действующими сотрудниками, уволившимися, отказавшимися от предложенной вакансии, новичками, а также с топ-менеджерами и акционерами.

Изучить тренды рынка, сделать обзор конкурентов и лучших практик, сегментировать целевую аудиторию. Построить Candidate Journey Map (CJM) — точки контакта сотрудника с компанией от момента поиска работы до увольнения.

02. Разработать позиционирование и платформу HR-бренда. Описать целевую аудиторию (сегменты, портреты, боли, мотивы) и сформулировать ценностное предложение работодателя (EVP) — обещания рациональных и эмоциональных выгод и причины верить этим обещаниям. Определить, что может предложить именно ваша компания и заложить это преимущество в позиционирование. Сформулировать, каким должен быть бренд: архетип, характер, миссия, видение, ценности, голос бренда (tone of voice), визуальный стиль.

03. Разработать креативную концепцию и дизайн-систему. Найти идею, которая отражает позиционирование, и определяет визуальные и вербальные образы бренда: логотип, фирменные цвета и шрифты, графические приёмы, слоганы.

04. Разработать брендбук и запустить продвижение HR-бренда. Внешние коммуникации — карьерный сайт, брендированная страница на hh.ru, публикации в СМИ, участие в конференциях и ярмарках вакансий, экскурсии для соискателей. Внутренние коммуникации — неформальные мероприятия, ТГ-канал о жизни в компании, интервью с сотрудниками и руководством, мерч.

В 2023 году наше агентство работало с франчайзи KFC в России — компанией Эй Кей. Мы провели аудит бренда работодателя и создали концепцию, основанную на метафоре «социальной сети»: слоган «Добавляйся в друзья!», диджитальная графика и яркие цвета. Клиенты обновили постеры в ресторанах, карьерный сайт, страницы на hh.ru и Авито, а также запустили серию подкастов про корпоративную жизнь.

Мерч — это то, что объединяет сотрудника с компанией и коллегами. Для Itentis Group мы разработали не только идеологию корпоративной культуры (миссию, видение, ценности), но и корпоративные подарки: шопперы, худи, шоколадки.