Эй Кей — Бренд работодателя для франчайзи KFC

Рынок труда в сфере фастфуда как тайга — ресурсов много, но добыть их крайне сложно. Здесь не сможет выжить компания, которая не инвестирует в собственный HR-бренд.

Работодатели в сфере фастфуда сталкиваются сегодня со множеством проблем:

1. Число соискателей стремительно снижается из-за демографического спада, оттока мигрантов, отсутствия мотивации к ручному труду у молодёжи.
2. Текучесть персонала остаётся высокой, потому что фастфуд часто рассматривается как первая или временная работа.

В итоге — жестокая борьба за соискателей, в которой выигрывают сильнейшие. Сильнейшие HR-бренды.

ООО «Эй Кей Ресторантс Раша» — один из крупнейших стратегических партнёров KFC в России. Заказчик обратился к нам в тот момент, когда внутри компании была принята новая HR-стратегия, нацеленная на увеличение воронки найма, снижение затрат на подбор сотрудников, снижение текучести персонала.

Перед нами была поставлена задача разработать визуальную концепцию бренда: найти смелое, яркое и ни на кого не похожее графическое решение. Фирменный стиль должен был отражать дружелюбный, динамичный и диджитальный характер бренда, подчеркивать сильную корпоративную культуру.

Компания имеет дивизионную структуру, поэтому необходимо было создать гибкую дизайн-систему и масштабировать её в прямом смысле слова: от Москвы до Астрахани, от Смоленска до Кинешмы. Каждое региональное подразделение должно было адаптировать фирменный стиль под себя и подчеркнуть свои отличительные черты.

Каскад целей

На стратегических сессиях с топ-менеджментом компании мы обсудили ценности и характер будущего бренда, согласовали референсы и мудборд. Параллельно с воркшопами мы проводили традиционные кабинетные исследования:

— Анализировали позиционирование и визуальные коммуникации конкурентов (из сфер фастфуда, такси, сервисов доставки).
— Сегментировали рынок (общепринятых методов нет, поэтому разрабатывали собственные).
— Проводили бенчмаркинг по западным брендам фастфуда.

Всё это позволило нам разработать гипотезу позиционирования и связанную с ней метафору бренда — «Социальная сеть». Логическим продолжением метафоры стала визуальная концепция: «шейпы», «месседжи», стикеры, дружелюбный шрифт TT Trailers, мягкая цветовая палитра. И конечно же слоган — «Добавляйся в друзья!».

Фирменные шрифты

Цветовая палитра

«Шейпы» используются в качестве обтравочных масок. «Месседжи» — дополнительная графика, усиливающая образ социальной сети.

Логотипы дивизионов

Логотип бренда

В то время как мы занимались разработкой фирменного стиля, в компании проходила конференция, на которой раз в полгода собираются директора всех ресторанов (у компании более 100 ресторанов в 20 городах России). Директорам показывали предложенную нами визуальную концепцию и спрашивали, насколько она отражает суть компании.

Результаты опроса:
— 50% респондентов проголосовали положительно;
— 25% проголосовали отрицательно;
— 25% не смогли дать однозначный ответ.

При этом практически все респонденты отметили, что метафора бренда очень точно отражает атмосферу в компании.

На финальном этапе проекта мы сделали дизайн формы для сотрудников, сверстали концепцию сайта, предложили креативы для социальных сетей. Мы также разработали брендбук и ряд инструкций, регламентирующих работу с фирменным стилем.

Теперь наши клиенты точно знают, как действовать: как оформить корпоративные страницы на Авито и hh.ru, как писать посты в Телеграме и ВК, какой мерч заказывать на праздничные мероприятия. Наши клиенты точно знают, как выжить в этой суровой фастфудной тайге.

«Наша компания с 2015 года занимается открытием и управлением ресторанами KFC. В последнее время рынок труда сильно изменился, поэтому мы решили создать собственный HR-бренд, который позволил бы нам громко заявить о себе как о привлекательном работодателе. Для этого нам была нужна очень смелая и не похожая на других визуальная концепция.

Брендинговое агентство братьев Сивачёвых предложило нам визуальную метафору — "Социальная сеть". Эта идея получила большой отклик внутри нашей команды: свежий и яркий стиль логотипа, фирменной графики и другой айдентики бренда понравился большинству наших сотрудников.

Мы обновили наш карьерный сайт, рекламные постеры и корпоративные презентации, шьем новую форму для сотрудников в ресторанах. Считаю, что в агентстве братьев Сивачёвых очень точно поняли задачу и создали бренд, благодаря которому мы успешно реализуем нашу HR-стратегию».

— Алексей Чижов, генеральный директор ООО «Эй Кей Ресторантс Раша»

КЛИЕНТ
ООО «Эй Кей Ресторантс Раша»

САЙТ
akrussia.com

ИНДУСТРИЯ
Рестораны быстрого питания

СРОКИ ПРОЕКТА
июнь – август 2023 г.