Портфолио — это не только картинки, но и подробный рассказ о том, как агентство решило задачу клиента. После прочтения кейса должно быть понятно, какой логикой руководствовалось агентство, когда предлагало клиенту ту или иную концепцию. Если логики нет, значит у команды отсутствует системный подход к разработке брендов, а результат — случаен и непредсказуем.

У агентства должны быть отзывы от реальных клиентов. По названию компании и контактам заказчика вы можете проверить:

• существует ли такая организация;
• работает ли в ней такой человек;
• доведен ли проект до реализации.

Сам отзыв не должен состоять из пары предложений наподобие «мы довольны», «сделали качественно». Хороший отзыв похож на историю: зачем обратились в агентство, что ожидали от сотрудничества, почему остановили выбор на этом подрядчике, как проходил проект, что понравилось, а что нет, какой эффект оказал новый бренд на компанию.

Изучая сайт агентства, посмотрите, что за человек заряжает энергией свою команду: о каких принципах работы он говорит, как формулирует миссию, какую историю рассказывает о себе. Если информации нет, владелец занят другим бизнесом, а сотрудники мотивируют друг друга сами.

Сайт, коммерческое предложение, соцсети — источники информации о вашем будущем подрядчике. С их помощью вы можете проверить, умеет ли агентство ясно и понятно рассказать о своих услугах, есть ли у агентства уникальное позиционирование и узнаваемый фирменный стиль. Почему это важно? Потому что ровно то же самое агентству предстоит сделать для вашей компании: найти смыслы, которые отличают вас от конкурентов, и создать визуальную систему бренда.

Часть самопрезентации агентства — это титулы. Хорошо, если агентство побеждает на дизайн-фестивалях, попадает в топы рейтингов и является членом отраслевых ассоциаций. Однако всё вышеперечисленное можно купить, поэтому к регалиям и наградам следует относиться скептически.

Практикующие бренд-эксперты пишут регулярно и выбирают для своих статей неизбитые темы. Например, «тренды в графическом дизайне» — банально и скучно, «зачем бизнесу нужна платформа бренда» — интересно и полезно для читателя. Обычно на сайте агентства есть блог, в котором публикуются статьи. По стилю текстов и качеству проработки материала, которые ненароком выдают образование и эрудицию авторов, у вас сложится собственное мнение о специалистах агентства.

На начальном этапе знакомства нужно понять, есть ли со стороны агентства заинтересованность и дружелюбный настрой. Вот несколько плохих признаков:

• агентство отвечает на заявку через неделю;
• в письме нет имени конкретного сотрудника;
• при встрече вас атакуют заумными терминами;
• не задают вопросы по вашей задаче;
• не показывают дорожную карту проекта;
• предлагают непонятные услуги.

«Название бренда со 100%-ной вероятностью зарегистрируют в Роспатенте» — сказать такое может только дилетант, потому что никакая предварительная экспертиза не исключает проблемы на этапе регистрации. К таким же пустым обещаниям можно отнести «увеличение прибыли компании за счет нового бренда». Очевидно, что доход компании зависит от многих факторов и брендинг вряд ли поможет, если есть проблемы с продуктом, сервисом или экономической обстановкой на рынке.

Не верьте пустым обещаниям.

Демпинг — признак отсутствия клиентов, маленького опыта и низкого качества. У профессионалов нет скидок, а брендинг стоит от сотен тысяч до десятков миллионов рублей.

Составьте список агентств и оцените каждое по 8 критериям, используя пятибалльную шкалу (скачать шаблон). Окончательный выбор советуем делать по эмоциональному критерию: какие люди вам понравились больше. Ведь брендинг — это всегда про эмоции.