Что такое брендинг или как создать бренд компании

Например, компания запускает производство пуховиков для экстремально низких температур. Пригласили инженеров-теплотехников, наняли фэшн-дизайнеров и создали продукт, в котором технологичность сочетается с гламуром. Проблема в том, что у потребителей уже есть пуховики. Вторая проблема — потребителям абсолютно всё равно, появился новый производитель курток или нет; у людей свои проблемы.

Поэтому компания должна, во-первых, привлечь внимание потенциальных клиентов, во-вторых, убедить их в качестве пуховиков, в-третьих, пообещать клиентам приятные эмоции. Задача стоит так — сформировать знание о продукте и желание его купить.

Не существует универсального подхода к разработке бренда: всё зависит от типа бренда, целей заказчика и опыта исполнителя. В нашем агентстве проект по брендингу обычно состоит из 6 этапов.

1. Сформулировать цель. Проводим интервью с владельцем и топ-менеджментом компании, чтобы определить причины проекта. Например, запуск нового продукта или франшизы, масштабирование бизнеса или смена собственника. Мы также расспрашиваем клиента об особенностях продукта и планах развития, о том, что заказчик думает про конкурентов и что знает о личности потребителя. Скачать полный бриф можно по ссылке.

2. Изучение потребителей и конкурентов. Маркетинговые исследования — это не панацея. Ведь собственник компании порой знает покупателей и конкурентов лучше, чем любой маркетолог. Однако, мы проводим глубинные интервью не только с владельцами, но и с сотрудниками, соискателями и партнёрами компании, чтобы найти неожиданные факты о восприятии бренда. В других проектах важно сконцентрироваться на потребителях и понять, за что они любят продукт, а что им категорически не нравится.

Мотивами и болями целевой аудитории пренебрегать нельзя, но знание конкурентов становится сегодня решающим фактором при позиционировании бренда: на рынках высокая конкуренция, свободных сегментов нет или их нужно изобрести. Мы ищем прямых и косвенных конкурентов, составляем карты позиционирования, изучаем лидеров рынка и лучшие практики.

3. Позиционирование и платформа бренда. Какую особенность компании или продукта поставить во главу бренда? Ответ на этот вопрос — гипотеза, которую мы разрабатываем на основе исследований и предлагаем клиенту на утверждение. Принять финальное решение помогают дополнительные тесты на целевой аудитории, а также мнения бизнес-экспертов.

Позиционирование ложится в основу платформы бренда — смыслов, которые создают знание о продукте и провоцируют совершить покупку. Элементы платформы бренда: рациональные и эмоциональные обещания, миссия и ценности, характер бренда и слоганы.

4. Нейминг. Создаём имя бренда — легко запоминаемое, фонетически красивое, отражающее позиционирование. Проверяем доступность доменных имён и патентую чистоту названия. Придумываем дескриптор — подпись, которая поясняет, зачем покупателю этот продукт.

5. Визуальная концепция. Изучаем, как выглядят конкурентны, анализируем тренды дизайна и разрабатываем визуальную концепцию бренда. Презентуем клиенту нашу идею с помощью мудбордов, референсов и эскизов фирменного стиля. Показываем, как идея доносит до потребителей ценности бренда.

6. Дизайн-система и брендбук. Утвердив с клиентом визуальную концепцию, мы финализируем дизайн-систему: логотип, фирменные цвета, типографику, иллюстрации, паттерны, иконки. Верстаем макеты для упаковки и мерча, сайта и приложения, коммерческих предложений и презентаций. Пишем правила работы с элементами бренда: от слоганов и миссии до фавикона и цветовых кодов. Проверяем логотип на патентную чистоту и помогаем с регистрацией товарного знака в Роспатенте.

Собираем всю информацию в брендбук. Это документ, который подскажет менеджерам, как и о чём разговаривать с покупателями, руководителям — каких сотрудников нанимать в компанию, дизайнерам — как верстать постеры для соцсетей или создавать креативные концепции для рекламы.

Брендинг для бизнеса делают приглашенные эксперты — частные специалисты или агентства. Последние называются брендинговыми, маркетинговыми, креативными, дизайн-, диджитал-, рекламными и коммуникационными. Но суть не в названии. Важно, чтобы у агентства были компетенции в области маркетинга, копирайтинга и графического дизайна, на стыке которых и рождается искусство под названием брендинг.

Чтобы найти надёжного исполнителя, напишите нескольким кандидатам и попросите у них портфолио и отзывы клиентов. Также обратите внимание, есть ли у агентства блог с экспертными статьями, что известно о владельце компании и нет ли в коммерческом предложении лишних услуг. Другие советы о том, как выбрать брендинговое агентство, читайте в нашей статье.