Что такое бренд компании и зачем он нужен: маржа, любовь и страх

Дизайнер, брендинговое агентство и преподаватель в университете — каждый из них даст свой ответ на вопрос «Что такое бренд?». И это нормально, потому что брендинг — не наука, а вид искусства на стыке маркетинга, графического дизайна и копирайтинга. Мы не знаем точной формулировки для термина «бренд», поэтому предлагаем 3 тезиса, которые поясняют суть этого явления.

1. Бренд — это ассоциации в голове потребителя. Что вы думаете про Wildberries? Наверное: маркетплейс, скидки, тёмно-розовый цвет, Татьяна Ким… Ассоциации формируют отношение к компании, которое напрямую влияет на то, будете ли вы делать покупки на ВБ или нет. Бренд-менеджер как раз и отвечает за эти ассоциации и корректирует их с помощью рекламы, социальных сетей и публикаций в СМИ. Бренд — это всё, что знают потребители о компании или продукте.

2. Бренд даёт обещания и выполняет их. Если бренд говорит о японском качестве, значит заводы действительно в Японии. Если бренд говорит, что заботится об окружающей среде, значит компания финансирует экологические проекты. Если на сайте бренда ремонт холодильника стоит 5000 рублей, то мастер не может потребовать в три раза больше. Бренд не врёт и не разочаровывает.

3. Бренд дарит эмоции. Логика, рациональность, выгода — это атрибуты торговой марки. Но бренд апеллирует в первую очередь к чувствам, нежели к целесообразности. Покупая сумку Furla, девушка думает не столько о дорогой коже, сколько о том, чтобы в глазах окружающих выглядеть более статусно. Бренд «Кинопоиск» дарит нескучные вечера, а не просто фильмы по подписке. Банк «Точка» — это не про онлайн-бухгалтерию, а про реализацию мечты об открытии бизнеса. Бренд — это эмоция. Бренд приподнимает над обыденностью.

• Маржа

Компания, у которой нет бренда, и компания, у которой есть бренд, — два разных бизнеса. Первый зарабатывает на продукте, которого нигде больше нет или у которого самая низкая цена. Второй бизнес продаёт товары с высокой маржинальностью, потому что дарит покупателю ценность — рациональную и эмоциональную. За бренд люди переплачивают, отключая голову и включая эмоции.

• Любовь

Как потребители относятся к бренду? Они любят его: верят в качество, рекомендуют соседям, прощают ошибки. Интересуются новинками и часто покупают. У бренда не только лояльные покупатели, но и партнёры, инвесторы и сотрудники. И это логично, ведь талантливые люди хотят работать с компаниями, у которых есть репутация, деньги и перспективы.

• Страх

А что конкуренты думают о бренде? Уважают и бояться, а иногда даже помогают с привлечением клиентов. Мы слышали историю, что одной российской компании — одному из лидеров в сфере строительства фасадов для зданий — конкуренты «отдают» своих клиентов, если те приходят с проектами, где нужно обеспечить высокий уровень эстетики.

В этом разделе обычно пишут про Coca-Cola или Apple, но мы подготовили более интересный рассказ.

Дэвид БенДэвид вырос в Бронксе — материковом округе Нью-Йорка, родине рэпа и брейк-данса. Молодой человек с детства интересовался модой и искусством и много путешествовал. «У меня был скучный рюкзак, который однажды сломался. Пока я искал новый, то понял, что все они выглядят одинаково», — сказал Дэвид в интервью Forbes. Так родилась идея сделать рюкзак с нестандартным дизайном.

В 2010 году Дэвид запустил бренд Sprayground. Spray (распылитель), ground (земля), ярко-красный шрифтовой логотип — всё это отсылка к уличной культуре и отражение концепции: «Превратить обыденное в безумное».

Какие выгоды и ценности предлагает бренд? Ткани 3M и баллистические материалы, функциональные отсеки и карманы-органайзеры, которые нравятся и матёрым путешественникам, и городским модникам. Для последних особенно важно, что бренд подчёркивает их индивидуальность, так как модели выпускаются ограниченным тиражом и быстро исчезают из продажи.

Концепция «Превратить обыденное в безумное» поддерживается смелыми коллаборациями, бунтарскими фотосессиями и неожиданным ассортиментом. Продукция Sprayground продаётся в 30 странах мира, а новые коллекции демонстрируются на Неделе моды в Нью-Йорке.

У бренда высокая маржа, любовь миллионов, страх и зависть конкурентов.