Простые модели платформы бренда (часть 1)

Чтобы создать устойчивый образ компании или продукта в сознании потребителей, необходимо разработать платформу бренда. В этой статье подробно рассказываем о двух моделях платформы бренда: «Колесо бренда» и «4D-брендинг».
что такое платформа бренда, колесо бренда, шаблон платформы бренда, пример платформы бренда
Что такое платформа бренда
Платформа бренда — сущность, внутренняя идентичность, системное описание бренда. В ней зафиксированы физические характеристики продукта, его преимущества, ценности компании, тональность общения с потребителями. Платформа бренда позволяет осознанно подойти к разработке логотипа, фирменного стиля, рекламных кампаний и сайта.

Для создания платформы пользуются специальными моделями, которые графически представляются в виде пирамид, призм, колёс, кодов, ключей и прочих геометрических фигур. Мы предлагаем рассмотреть одни из самых известных и простых моделей — «Колесо бренда» и «4D-брендинг».
Модель «Колесо бренда»
Описание

В рекламных агентствах «Bates» и «Saatchi & Saatchi» были разработаны две идентичные по смыслу модели, состоящие из 5 уровней. Эти уровни можно изобразить в виде вложенных друг в друга кругов: потребитель движется от круга с наибольшим диаметром, где происходит первое соприкосновение с продуктом, к кругу с малым диаметром, в котором отражается смысл существования бренда.
что такое платформа бренда, колесо бренда, шаблон платформы бренда, пример платформы бренда
Модель «Колесо бренда» (шаблон для заполнения)
  • Атрибуты
Факты о компании и характеристики продукта, которые можно проверить. Сюда же относится визуальная айдентика бренда, например, логотип или упаковка.

  • Выгоды
Рациональные преимущества для потребителя, транслирующие уникальное торговое предложение. Например, удобство, скорость или простота эксплуатации.

  • Ценности
Эмоциональные выгоды для потребителя (радость, смех, хорошее настроение), а также убеждения, которые компания разделяет с целевой аудиторией и ставит превыше всего в своей деятельности.

  • Персоналия
Бренд представляется в виде набора человеческих качеств и характеристик: пол, возраст, уровень образования, характер, тип взаимоотношений с потребителем (друг, учитель, личный помощник).

  • Суть
Кратко сформулированное позиционирование бренда. Одно или несколько слов.

Каждый уровень логически вытекает из предыдущего, благодаря чему у целевой аудитории формируются устойчивые ассоциации, связанные с компанией.

Примеры

Рассмотрим «Колёса бренда» двух автомобильных марок — Mercedes-Benz и BMW.
что такое платформа бренда, колесо бренда, шаблон платформы бренда, пример платформы бренда
Колесо бренда для Mercedes-Benz
что такое платформа бренда, колесо бренда, шаблон платформы бренда, пример платформы бренда
Колесо бренда для BMW
На каждом уровне проявляются сходства и различия двух брендов.

Атрибуты практически одинаковые у двух немцев, но Mercedes — это больше про элитарность, а BMW — про отличную эксплуатацию.

Выгоды: Mercedes демонстрирует окружающим ваш высокий статус, а BMW — приверженность к спортивной езде.

Ценности выражаются в виде эмоций: в «мерине» человек будет чувствовать себя успешнее других, а в «бумере» — опытным водителем.

Персоналия Mercedes — это взрослый и солидный мужчина, а личность BMW — харизматичный молодой человек.

Суть ёмко передает основную мысль: Mercedes превосходит всех по конструкции, BMW — по управлению.
Модель «4D-брендинг»
Описание

Шведский экономист и маркетолог Томас Гэд предложил моделировать восприятие бренда потребителем с помощью четырёхмерного мыслительного поля.
что такое платформа бренда, колесо бренда, шаблон платформы бренда, пример платформы бренда
Модель «4D-брендинг», поле бренда (шаблон для заполнения)
  • Функциональное измерение
Продукт или услуга должны приносить пользу клиенту, которая может выражаться в удобстве, эффективности, надёжности. Это базовое измерение, без которого не может существовать бренд, но сегодня из-за большой конкуренции оно перестаёт играть определяющую роль.

  • Социальное измерение
Бренд удовлетворяет потребность человека принадлежать к какой-либо социальной группе. Демонстрируя логотип товара, человек выражает свою индивидуальность, разграничивает, кто ему «друг», а кто «враг».

  • Ментальное измерение
Удовольствие от обладания чем-то особенным, ощущение счастья. Здесь играют роль личные переживания человека, не связанные с мнением других людей.

  • Духовное измерение
Глобальные проблемы экологического, социально-правового или этического характера, которые решает бренд. Это измерение также называют идеалистическим.

Мыслительное поле позволяет осознать сильные и слабые стороны бренда и затем перейти к созданию бренд-кода. Он состоит из основной идеи бренда, описания полезности продукта, позиционирования, стиля, миссии, видения и ценностей компании.
что такое платформа бренда, колесо бренда, шаблон платформы бренда, пример платформы бренда
Модель «4D-брендинг», бренд-код (шаблон для заполнения)
Примеры

Сильные бренды работают во всех четырёх измерениях, при этом, чтобы выделиться на конкурентном поле, можно сделать акцент на одном из них.

Ниже приведены поля бренда Starbucks и IKEA.
что такое платформа бренда, колесо бренда, шаблон платформы бренда, пример платформы бренда
Модель «4D-брендинг» для Starbucks
что такое платформа бренда, колесо бренда, шаблон платформы бренда, пример платформы бренда
Модель «4D-брендинг» для IKEA
Особое внимание Starbucks уделяет ментальному аспекту, находя индивидуальный подход к каждому клиенту: начиная от общения покупателя с бариста и заканчивая именным стаканчиком.

IKEA наиболее сильна в функциональном измерении. Преимущество её товаров заключается в сочетании стильного дизайна, приемлемого качества материалов, доступных цен и простоты сборки.
Резюме
«Колесо бренда» и «4D-брендинг» — две популярные модели, которыми пользуются предприниматели и маркетологи во всём мире. Эти модели позволяют разработать платформу бренда, которая призвана создать максимально идентичный образ компании в сознании потребителей.
Авторы статьи
Владислав и Станислав Сивачёвы, партнёры брендингового агентства Sivachёv & Sivachёv

Другие статьи