Правило трёх «М»: каким должен быть логотип в XXI веке?

1. Метафора

Проведём эксперимент. Посмотрите на вывеску и предположите, что скрывается за прозрачными дверьми.

Правильный ответ — парикмахерская «Бублик».

Колесо в логотипе автосервиса, диван на вывеске мебельного магазина — это моветон. Ассоциации первого уровня, которые связаны с бизнесом, не сделают ваш бренд уникальным, поскольку вы не будете отличаться от огромного количества конкурентов.

Передавать эмоцию, а не смысл, сегодня как никогда важно, поскольку многие компании не имеют реального УТП (рационального преимущества).

Как создать эмоцию? Для этого нужно произвести впечатление. Так устроен наш мозг, что именно впечатление формирует в нём крепкую ассоциативную связь. Вариантов много: подобрать броскую цветовую палитру, изобрести смелые формы или придумать ломающий шаблоны образ, чтобы вызвать у потребителя когнитивный диссонанс (например, бублик для парикмахерской). Сильный бренд оставляет больше вопросов, чем ответов.

Есть ещё более надёжный путь — найти метафору. Сравнение продукта или компании с другими объектами, явлениями, действиями позволяет быстро и точно передать идею бренда. Расшифровывание метафоры создаёт в сознании потребителя прочные нейронные связи, отвечающие за узнавание бренда. Логотип доски объявлений «Юла» служит ярким примером точной метафоры, которая рождает у нас в голове правильные образы и ассоциации.

2. Масштабируемость

Логотипу указали его место — констатировал великий шрифтовой дизайнер Юрий Гордон. И место это скромное: фавиконка сайта в браузере, иконка мобильного приложения, аватарка в социальной сети. Поэтому важно, как выглядит логотип с размерами 120×120 пикселей (или 16×16, что высший пилотаж). Задача сложная, так как логотип должен считываться за десятые доли секунды.

Где на скриншоте «Циан»?

До XX века логотип часто создавался в виде герба, который через сложную систему знаков рассказывал о семье, компании или университете. Следовательно, маленьким он быть не мог. Сейчас же о бренде подробно расскажет сайт или аккаунт в соцсети.

3. Монохромность

Как логотип отольётся в металле, как будет нанесён золотым тиснением, как пропечатается вывороткой на пёстром фоне, каким будет в чёрно-белом варианте на нашивке? При разработке фирменного знака необходимо учесть всё.

Посмотрим на 10 привычных нам иконок с позиций правила трёх «М».

• Яндекс.Лавка

В иконке заложен образ открывающейся крышки от упаковки, но ещё в ней проглядывает стикер, на котором можно написать список покупок.

• Яндекс.Маркет

Чёрная буква «м» напоминает упаковочный скотч и, одновременно, графики котировок, ведь маркет — это рынок. А кто-то может увидеть здесь извилистый путь, по которому доставляют товар покупателю.

• Яндекс.Драйв

Круги неправильной формы и разного цвета отсылают нас к зонам завершения аренды. Если напрячь фантазию, можно увидеть буквы «D».

• Яндекс.Диск

Летающая тарелка в логотипе намекает на жёсткий диск, облачный сервис и неземные технологии.

• Яндекс.Услуги

Здесь доверие по отношению к исполнителю и забота по отношению к заказчику встречаются друг с другом в мягком рукопожатии.

• Яндекс.Еда

Размешивая утренний кофе с пенкой или суп-пюре на обеде, мы смотрим на гипнотизирующую спираль буквы «е», выдёргивающую нас из реальности.

• Кинопоиск

Расходящиеся лучи кинопроектора или свет от вертикали экрана в зрительный зал. Теперь это не просто сервис о кино, это — киносервис.

• Яндекс.Практикум

Эскиз, на котором букву «П» смонтировали из трёх балок. Чертежи, планы, схемы — это то, что используется не только в обучении, но и на практике.

• Яндекс.Дзен

Момент озарения, свет знаний и путеводная звезда соединились в пространстве между четырьмя карточками постов.

• Яндекс.Кью

В простой на вид фигурке скрывается не только буква «q» и вопросительный знак, но и образ любопытного человека, выглядывающего из-за невидимой стены.

Как видите, все эти иконки отличаются интересными визуальными находками, не теряют своего облика при малых размерах и быстро узнаются в чёрно-белых версиях.

Итак, мы поговорили о глобальных тенденциях, которые диктуют следующие требования к современному логотипу: небанальные образы, масштабируемость и монохромный вариант. На примере сервисов «Яндекса» хорошо видно, как эти критерии применяются на практике.

Однако, не стоит воспринимать эти принципы как непоколебимую данность. Нарушение правила трёх «М» может дать гораздо больший эффект с точки зрения маркетинга, нежели следование условным канонам.

«Сбер» не боится нарушить первое требование, используя заезженный образ часов и галочки — тем самым он остаётся привычным для большинства своих клиентов. «Zara» с пропадающими тонкими линиями смело игнорирует второе требование, чтобы выделиться на фоне других брендов. А «Юла» отступает от третьего и создаёт эффект вращения только за счёт градиента, становясь неузнаваемой в монохромной версии, но уверенно отстраиваясь от конкурента.

Правила нужны для того, чтобы их нарушать, но для того, чтобы правила нарушать, их нужно знать. Меткие слова Татьяны Поляковой про этикет не менее актуальны и в дизайне.