Бренд должен отличаться по внешним признакам от конкурентов. К внешним идентификаторам бренда относятся название, логотип, фирменные цвета и шрифты, паттерны, упаковка, дизайн сайта и социальных сетей.

В качестве примера визуальной дифференциации приведем популярные сервисы доставки еды: Яндекс. Еда использует желтый цвет, Delivery Club — зеленый, Самокат — розовый, Кухня на районе — черный, а сервис Около — оранжевый.

Однако внешняя оболочка мало что значит, если не проработано содержание (суть) бренда. Сегодня визуальная дифференциация перестает работать из-за перенасыщения рынка, поэтому необходимо смещать акцент на эмоциональные переживания целевой аудитории.

Бренд — это ментальная конструкция, которая живет в нашем воображении и является набором устойчивых ассоциаций, связанных с эмоциями, ощущениями и опытом взаимодействия с брендом. Например, бренд Lay’s ассоциируется с хрустом, Tesla — с Илоном Маском, Chanel — с Парижем (хотя компания американская).

Ассоциации, которые возникают по отношению к бренду, образуют разветвленную сеть. У потребителей ассоциативная сеть одного и того же бренда может сильно отличаться, однако задача брендологов сформировать и управлять набором первичных и вторичных ассоциаций для создания необходимого образа компании.

Важный аспект брендинга — это проектирование эмоционального опыта человека при контакте с брендом. Андрей Федорив, основатель креативного агентства Fedoriv, формулирует понятие «бренд» именно в контексте эмоций:

Пример сильного бренда, построенного на эмоциях, — это Coca-Cola, которая дарит «праздник», «веселье» и «вкус бодрящий». В отличие от брендов, позиционирование товаров-дженериков (безмарочных продуктов) связано с рациональными аспектами, в основном, с ценой.

Бренды обещают потребителям два типа выгод:

• рациональные (Volvo — безопасность поездок на их автомобилях, Вкусвилл — что полезные продукты будут вкусными);
• эмоциональные (Starbucks — индивидуальный подход при приготовлении кофе, Bounty — райское наслаждение).

Успешные бренды не просто обещают, но и дают причины верить их обещаниям (RTB — Reasons to believe). Эти причины напрямую связаны с атрибутами бренда: например, Volvo открыто рассказывает об испытаниях автомобилей на безопасность, Вкусвилл вернет деньги, если вам не понравится продукт, в Starbucks напишут ваше имя на стакане, а в рекламе Bounty покажут картинку с белоснежным пляжем.

Почему ради любимого бренда клиент готов подняться на лишние 100 ступенек, проехать лишние 100 километров или переплатить лишние 100 $? Причина в том, что бренд увеличивает добавленную стоимость (ценность) продукта.

Тестирование двух прохладительных напитков Diet Pepsi и Diet Coke показало разные результаты при открытом и слепом методе (источник: Чернатони Л., МакДональд М., Брендинг. Как создать мощный бренд. 2006). При тестировании вслепую Pepsi предпочли 51% респондентов, а с открытыми логотипами — лишь 23%. Это говорит о том, что покупатели в магазине приобретают не столько сам напиток, сколько причастность к великому бренду.

Бренд — это:

1. Идентификация — атрибуты, которые отличают бренд от конкурентов.
2. Ассоциации — устойчивые связи между атрибутами бренда и другой информацией в памяти потребителей.
3. Эмоции — за которые клиент готов заплатить.
4. Обещания — рациональных и эмоциональных выгод.
5. Добавленная ценность — чувство причастности к чему-то значительному.