Вначале нужно определиться, какие эмоции должно вызывать название, какие смыслы или идеи мы хотим в него заложить, какой алфавит будем использовать (кириллицу или латиницу), сколько готовы потратить на покупку доменов.

Поясним на пример. К нам обратилась российская ИТ-компания, чтобы провести ребрендинг. Пообщавшись с владельцами, мы составили список критериев для нейминга:
— название должно звучать солидно;
— в названии должно быть сочетание букв «ИТ»;
— предпочтительна латиница;
— домены .ru и .com должны стоить не более 100 тысяч руб.

Составляем список компаний, брендов и продуктов, которых считаем основными соперниками по рынку. Эта информация поможет нам отстроиться от конкурентов или наоборот — создать похожее название.

Далее описываем портрет потребителя. При оценке сложности произношения слова полезно учитывать возраст, пол, уровень дохода наших клиентов.

Чтобы запустить творческий процесс по созданию имени, загружаем в мозг как можно больше информации с помощью карты ассоциаций.

На белом листе бумаге или на онлайн-доске размещаем смысловые зоны нашего бренда — слова, которые непосредственно связаны с деятельностью компании. Рядом со смысловыми зонами выписываем ассоциации: используем для этого синонимайзеры, генераторы ассоциаций, словари иностранных слов, читаем статьи по теме и устраиваем мозговой штурм.

Важно выйти за рамки первичных ассоциаций и найти ассоциации высокого уровня — неожиданные и интересные. Например, к смысловой зоне «одежда» ассоциацией первого уровня будет «мода», а слово «подиум» — ассоциацией второго уровня.

Прежде чем бросаться что-то придумывать, выбираем стратегию нейминга:
— Описательное название — напрямую связано со сферой деятельности компании (например, Самокат, Ростелеком, InfoWatch).
— Название-метафора — связано с деятельностью компании через ассоциации высокого уровня (Puma, Билайн, Apple).
— Абстрактное название — не связано с деятельностью компании (Zara, IKEA, Самолет).

Стратегия нейминга — условность, которая позволяет формализовать работу. Если вы не знаете, какое название вам нужно, стоит поработать с каждой из стратегий.

Определившись со стратегией, мы должны снова сделать выбор: либо использовать существующие слова, либо придумывать новые. Техник образования слов много, поэтому скажем только о трёх:

1. Составное название — образуется из двух или более слов (Skillbox).
2. Аллитерация — повторяющиеся согласные звуки (Крошка Картошка).
3. Неологизмы — новые, ничего не означающие слова (Xsolla).

Отдельная тема, когда владелец использует фамилию в названии компании. Нам нравится такой подход, потому что фамилия на вывеске будто подчеркивает ответственность собственника перед клиентами. Примеры: Касперский, Helly Hansen, Sivachёv & Sivachёv. А порой никаких методик не нужно — название «Нотки» для бренда женского белья родилось у нас сразу после первой встречи с клиентом.

Когда мы создали 50−100 вариантов названия, необходимо определить 5−10 лидеров. Используем для этого следующие критерии:
— название легко произносимое и запоминаемое;
— короткое;
— не противоречащее позиционированию;
— без негативных ассоциаций;
— не аббревиатура;
— со свободными доменами.

Некоторые из этих критериев очень субъективные, поэтому встаёт вопрос, на чьё мнение полагаться? Ответ может быть разным. Например, в FMCG-бизнесе название бренда тестируется на фокус-группах, потому что мнение потребителей существенно. А в корпоративном B2B-брендинге мнение владельца становится решающим: целевая аудитория небольшая, статистика здесь ничем не поможет и потому собственник бизнеса — и есть ЦА.

Сократив наш список до 5−10 названий, мы подходим к наиболее сложному вопросу — это охраноспособность. И тут нам нужен патентный поверенный, который не только проверит названия по базе зарегистрированных товарных знаков, но и подскажет какие слова мы не можем использовать в принципе (например, названия государственных органов, городов).

Есть много онлайн-сервисов для проверки словесных товарных знаков. Как показывает практика, такие сервисы абсолютно бесполезны. Только патентный поверенный определит, существуют ли товарные знаки, которые могут стать препятствием при регистрации названия.

Предварительный отбор и советы патентного поверенного сводят количество вариантов до минимума. Остаётся лишь применить финальный фильтр: какое название нравится лично нам? Что нравится, то и подаём на регистрацию в Роспатент.

Вокруг нейминга много мифов, предрассудков и прочих глупостей, от которых нужно избавиться перед разработкой названия. Ошибочно полагать, что хорошее название:
— должно отражать суть бренда и позиционирование;
— влияет на успех компании и лояльность клиентов;
— информирует покупателя о том, чем занимается компания;
— ключ к положительному опыту, связанному с брендом;
— должно быть продающим;
— позволяет обрести популярность за короткий срок;
— сократить расходы на запуск рекламных кампаний;
— должно соответствовать популярным запросам в поисковых системах;
— должно быть осмысленным.

Действительно важно то, как вы будете развивать бренд, какой у вас маркетинговый бюджет, насколько качествен ваш продукт.

Придумать имя не так сложно, как кажется. Если придерживаться алгоритма, можно уложиться в 2−3 недели и придумать не просто название, а название, которое вы будете любить. Как отметил в мемуарах наш двоюродный дедушка Марат Баскаев: «Имя — это очень много, это почти всё».