Бриф — это список вопросов, на которые клиент должен ответить перед началом проекта. Документ помогает клиенту правильно поставить задачу, а брендинговому агентству — понять требования заказчика. В результате, проект будет сделан качественно и в срок.

Бриф часто путают с техническим заданием (ТЗ). Основное отличие: бриф заполняет клиент, а ТЗ пишет исполнитель. В брендинге ТЗ встречается редко, так как пожелания и эстетические требования клиента важнее технический нюансов. При разработке сайтов наоборот — исполнитель лучше знает, что и как делать.

КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
— название компании
— сайт
— контактное лицо

КОМПАНИЯ
— сфера деятельности
— ключевые компетенции, слабые стороны
— бизнес-цели

КОНКУРЕНТЫ
— основные соперники по рынку
— их преимущества и недостатки

ПОТРЕБИТЕЛЬ
— сегменты целевой аудитории (ЦА)
— портрет потребителя
— каналы общения с покупателями

РЫНОК
— как меняется рынок
— какие возможности и угрозы есть для компании
— сегментация рынка.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
— уникальное преимущество компании
— ценности, миссия
— слоган

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
— причина проекта
— референсы
— сроки и бюджет

Каждый бизнес уникален, поэтому заранее никто не знает, какие вопросы брифа важные, а какие нет. Тем не менее, есть 3 пункта, которые точно нельзя пропустить:

• Кто ваш потребитель?
• Что послужило причиной проекта?
• Желаемое позиционирование бренда.

Чётко сформулированные ответы на эти вопросы помогают брендинговому агентству понять, в сознании какого потребителя нужно создать бренд, какую проблему бизнеса предстоит решать, какое ощущение и настроение должен передавать фирменный стиль. Наша практика показывает, что это ключевые аспекты, которые позволяют выполнить проект быстро, на позитиве и без лишних итераций правок.

Приведём примеры хорошего заполнения этих пунктов.

Начнём с компании Эй Кей — крупнейшего франчайзи KFC в России. В условиях ухудшающейся экономической обстановки клиенты обратились к нам летом 2023 года за разработкой бренда работодателя.

• 4.1 — Кто ваш потребитель?

Cоискатели на линейные и менеджерские позиции в возрасте 15−35 лет. Боли: необходимость быстрого заработка, отсутствие в городе стабильной работы, нужно финансово помогать семье и параллельно учиться в школе/институте. Барьеры: низкая зарплата, физически тяжелая работа, стереотип о работе в фастфуде, сложно пройти медкомиссию. Драйверы: гибкий график, профессиональный рост и развитие, стабильный заработок, причастность к большой компании.

• 7.1 — Что послужило причиной проекта?

Запуск новой HR-стратегии из-за радикальных трансформаций рынка труда: отток мигрантов, демографический спад, снижение количества соискателей и сильная конкуренция между работодателями. Вторая причина: отсутствие у компании единого визуального стиля и брендбука.

• 7.4 — Желаемое позиционирование бренда

Современный, диджитальный, яркий, динамичный, основанный на человеческий ценностях, «фрэндли-бренд», «вау-эффект», «хочу здесь работать».

Компания Avangard PC, которая занимается облачными офисами и ИТ-аутсорсингом, пришла к нам за тотальным ребрендингом. Мы разработали смысловую платформу бренда, название и фирменный стиль.

• 4.1 — Кто ваш потребитель?

Лицо, принимающее решение (ЛПР), из компании среднего и крупного бизнеса. Позиция: руководитель ИТ-отдела, HR, CTO, CDTO. Возраст: 30−50 лет. Боли: штатные сисадмины медленно решают рутинные ИТ-проблемы, потенциально возможны утечки данных. Барьеры: недоверие к хранению данных в облаке, недоверие к специалистам «со стороны», которые будут иметь полный доступ к локальной ИТ-инфраструктуре компании.

• 7.1 — Что послужило причиной проекта?

Проблемы с текущим брендом. Слово «Avangard» ассоциируется с банком, а «PC» морально устарело. Сайт, коммерческие предложения, визитки оформлены по-разному. Непонятно, какие у компании ключевые компетенции и с кем она конкурирует.

• 7.4 — Желаемое позиционирование бренда

Название должно звучать солидно и фонетически отсылать к ИТ-бизнесу. Фирменный стиль должен быть современным, солидным и вызывать чувство надёжности.

«Капроновая стрекоза» — сеть магазинов колготок, носков и нижнего белья. Когда сеть обанкротилась, наш клиент Алексей купил один из магазинов на метро Речной вокзал. Алексею не нравилось ни название бренда, ни устаревший фирменный стиль.

• 4.1 — Кто ваш потребитель?

Ядро ЦА — женщина 35−45 лет. Офлайн-магазин вызывает у неё доверие, чувство надёжности и стабильности, покупательнице важно поговорить с продавцом.

• 7.1 — Что послужило причиной проекта?

Не нравится текущее название и фирменный стиль. Также есть потребность в дизайн-системе, с помощью которой мы могли бы быстро делать постеры и ценники.

• 7.4 — Желаемое позиционирование бренда

Чувство, что в этом магазине «тебя понимают и принимают».

У вас есть бриф, и вы точно знаете, какие вопросы нельзя пропустить. Заполните максимальное количество пунктов и направляйте документ исполнителю. Если у вас остались вопросы или вы хотите обсудить проект, напишите нам на почту hello@svsv.agency.