Как заполнить бриф для брендингового агентства: примеры, советы, нюансы

Рассказываем про бриф — инструмент для постановки задачи брендинговому агентству. Грамотно заполненный бриф позволяет не сорвать сроки, не потратить лишних денег и не разочаровать генерального директора.
бриф для брендингового агентства, как заполнить, бриф на брендинг, бриф разработка бренда, бриф бренда
Что такое бриф и зачем он нужен
Бриф — это список вопросов, на которые клиент должен ответить перед началом проекта. Документ помогает клиенту правильно поставить задачу, а брендинговому агентству — понять требования заказчика. В результате, проект будет сделан качественно и в срок.
Бриф — не ТЗ
Бриф часто путают с техническим заданием (ТЗ). Основное отличие: бриф заполняет клиент, а ТЗ пишет исполнитель. В брендинге ТЗ встречается редко, так как пожелания и эстетические требования клиента важнее технический нюансов. При разработке сайтов наоборот — исполнитель лучше знает, что и как делать.
Основные разделы брифа

КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
— название компании
— сайт
— контактное лицо

КОМПАНИЯ
— сфера деятельности
— ключевые компетенции, слабые стороны
— бизнес-цели

КОНКУРЕНТЫ
— основные соперники по рынку
— их преимущества и недостатки

ПОТРЕБИТЕЛЬ
— сегменты целевой аудитории (ЦА)
— портрет потребителя
— каналы общения с покупателями

РЫНОК
— как меняется рынок
— какие возможности и угрозы есть для компании
— сегментация рынка.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
— уникальное преимущество компании
— ценности, миссия
— слоган

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА
— причина проекта
— референсы
— сроки и бюджет
Ключевые вопросы
Каждый бизнес уникален, поэтому заранее никто не знает, какие вопросы брифа важные, а какие нет. Тем не менее, есть 3 пункта, которые точно нельзя пропустить:

  • Кто ваш потребитель?
  • Что послужило причиной проекта?
  • Желаемое позиционирование бренда.

Чётко сформулированные ответы на эти вопросы помогают брендинговому агентству понять, в сознании какого потребителя нужно создать бренд, какую проблему бизнеса предстоит решать, какое ощущение и настроение должен передавать фирменный стиль. Наша практика показывает, что это ключевые аспекты, которые позволяют выполнить проект быстро, на позитиве и без лишних итераций правок.

Приведём примеры хорошего заполнения этих пунктов.
Пример №1. HR-бренд для франчайзи KFC
Начнём с компании Эй Кей — крупнейшего франчайзи KFC в России. В условиях ухудшающейся экономической обстановки клиенты обратились к нам летом 2023 года за разработкой бренда работодателя.

  • 4.1 — Кто ваш потребитель?
Cоискатели на линейные и менеджерские позиции в возрасте 15−35 лет. Боли: необходимость быстрого заработка, отсутствие в городе стабильной работы, нужно финансово помогать семье и параллельно учиться в школе/институте. Барьеры: низкая зарплата, физически тяжелая работа, стереотип о работе в фастфуде, сложно пройти медкомиссию. Драйверы: гибкий график, профессиональный рост и развитие, стабильный заработок, причастность к большой компании.

  • 7.1 — Что послужило причиной проекта?
Запуск новой HR-стратегии из-за радикальных трансформаций рынка труда: отток мигрантов, демографический спад, снижение количества соискателей и сильная конкуренция между работодателями. Вторая причина: отсутствие у компании единого визуального стиля и брендбука.

  • 7.4 — Желаемое позиционирование бренда
Современный, диджитальный, яркий, динамичный, основанный на человеческий ценностях, «фрэндли-бренд», «вау-эффект», «хочу здесь работать».
бриф для брендингового агентства, как заполнить, бриф на брендинг, бриф разработка бренда, бриф бренда
Что получилось у нас в итоге — смотрите по ссылке
Пример №2. Ребрендинг ИТ-компании
Компания Avangard PC, которая занимается облачными офисами и ИТ-аутсорсингом, пришла к нам за тотальным ребрендингом. Мы разработали смысловую платформу бренда, название и фирменный стиль.

  • 4.1 — Кто ваш потребитель?
Лицо, принимающее решение (ЛПР), из компании среднего и крупного бизнеса. Позиция: руководитель ИТ-отдела, HR, CTO, CDTO. Возраст: 30−50 лет. Боли: штатные сисадмины медленно решают рутинные ИТ-проблемы, потенциально возможны утечки данных. Барьеры: недоверие к хранению данных в облаке, недоверие к специалистам «со стороны», которые будут иметь полный доступ к локальной ИТ-инфраструктуре компании.

  • 7.1 — Что послужило причиной проекта?
Проблемы с текущим брендом. Слово «Avangard» ассоциируется с банком, а «PC» морально устарело. Сайт, коммерческие предложения, визитки оформлены по-разному. Непонятно, какие у компании ключевые компетенции и с кем она конкурирует.

  • 7.4 — Желаемое позиционирование бренда
Название должно звучать солидно и фонетически отсылать к ИТ-бизнесу. Фирменный стиль должен быть современным, солидным и вызывать чувство надёжности.
бриф для брендингового агентства, как заполнить, бриф на брендинг, бриф разработка бренда, бриф бренда
Ребрендинг ИТ-компании Itentis Group
Пример №3. Ребрендинг магазинов нижнего белья
«Капроновая стрекоза» — сеть магазинов колготок, носков и нижнего белья. Когда сеть обанкротилась, наш клиент Алексей купил один из магазинов на метро Речной вокзал. Алексею не нравилось ни название бренда, ни устаревший фирменный стиль.

  • 4.1 — Кто ваш потребитель?
Ядро ЦА — женщина 35−45 лет. Офлайн-магазин вызывает у неё доверие, чувство надёжности и стабильности, покупательнице важно поговорить с продавцом.

  • 7.1 — Что послужило причиной проекта?
Не нравится текущее название и фирменный стиль. Также есть потребность в дизайн-системе, с помощью которой мы могли бы быстро делать постеры и ценники.

  • 7.4 — Желаемое позиционирование бренда
Чувство, что в этом магазине «тебя понимают и принимают».
бриф для брендингового агентства, как заполнить, бриф на брендинг, бриф разработка бренда, бриф бренда
Нотки — сеть магазинов нижнего белья
Что делать дальше?
У вас есть бриф, и вы точно знаете, какие вопросы нельзя пропустить. Заполните максимальное количество пунктов и направляйте документ исполнителю. Если у вас остались вопросы или вы хотите обсудить проект, напишите нам на почту hello@svsv.agency.
Авторы статьи
Владислав и Станислав Сивачёвы, партнёры брендингового агентства Sivachёv & Sivachёv

Другие статьи