Бренд, товарный знак и торговая марка — в чём отличия?
Представьте, что вы продаёте рюкзаки, которые закупаете на китайском заводе. Преимущества рюкзаков: много карманов, качественные молнии, минималистичный дизайн. Потребители находят вас через сайт и маркетплейсы, пишут положительные отзывы и рекомендуют друзьям. Прибыль идёт, бизнес налажен.
И вдруг вы замечаете, что появились недобросовестные конкуренты, которые торгуют рюкзаками с вашим логотипом. Если бы у вас был товарный знак, вы смогли бы подать в суд и потребовать с каждого нарушителя до 5 миллионов рублей.
Товарный знак — это текстовое, графическое или иное обозначение, которое прошло экспертизу на уникальность и было зарегистрировано в Роспатенте.
Товарный знак защищает объекты интеллектуальной собственности: название, логотип, слоган, фирменный цвет, упаковку, джингл и даже запах.
Зная эту информацию и желая отразить атаки конкурентов, вы обращаетесь к патентным поверенным. Сначала юристы проводят предварительную экспертизу, которая занимает 2−3 недели, затем оформляют заявку в Роспатент. Процедура регистрации длится обычно около 4−12 месяцев.
Допустим, вам повезло и товарный знак у вас в кармане. Теперь вы можете на законных основаниях потребовать прекратить коммерческую деятельность тех компании, которые имитируют вашу продукцию, а также аннулировать домены их сайтов, если те схожи с вашим названием. Победа!
Зная эту информацию и желая отразить атаки конкурентов, вы обращаетесь к патентным поверенным. Сначала юристы проводят предварительную экспертизу, которая занимает 2−3 недели, затем оформляют заявку в Роспатент. Процедура регистрации длится обычно около 4−12 месяцев.
Допустим, вам повезло и товарный знак у вас в кармане. Теперь вы можете на законных основаниях потребовать прекратить коммерческую деятельность тех компании, которые имитируют вашу продукцию, а также аннулировать домены их сайтов, если те схожи с вашим названием. Победа!
Только всё успокоилось, как племянница присылает вам фото из Европы. На фото — женская сумка с вашим логотипом. Что же делать? Ведь товарный знак вы зарегистрировали в России и у вас нет правовых механизмов, чтобы призвать к ответу иностранных нарушителей.
Ответ прост — делать международную регистрацию логотипа и получать патент, который в Европейском Союзе и США называется торговой маркой (trademark).
Ответ прост — делать международную регистрацию логотипа и получать патент, который в Европейском Союзе и США называется торговой маркой (trademark).
Торговая марка — тот же товарный знак, но в терминологии западных стран.
Можно выдохнуть. Товарный знак в России есть, торговая марка на Западе есть — юридически вы полностью защищены.
Однако приходит время и вы понимаете, что конкурентов много, ваш продукт отличается незначительно, а поднять цены вы не можете, так как потребители не поймут, за что они должны платить больше. В этой ситуации вам нужен бренд — то, за что люди готовы переплачивать.
Сколько вы отдадите за встречу с Аль Пачино? Какова справедливая цена Mercedes-Benz GLB? Адекватна ли стоимость часов Patek Philippe? Это неправильные вопросы, потому что бренды любят за эмоции. Бренд продаёт ценность, за которую потребитель платит, не концентрируясь на цене.
Рюкзаки — продукт не уникальный, поэтому продавать клиентам вы будете эмоциональные ценности. Например, сделаете коллаборации со звёздами кино: образы персонажей используете в принтах, а актёров задействуете в рекламных кампаниях. Поклонники будут счастливы.
Сколько вы отдадите за встречу с Аль Пачино? Какова справедливая цена Mercedes-Benz GLB? Адекватна ли стоимость часов Patek Philippe? Это неправильные вопросы, потому что бренды любят за эмоции. Бренд продаёт ценность, за которую потребитель платит, не концентрируясь на цене.
Рюкзаки — продукт не уникальный, поэтому продавать клиентам вы будете эмоциональные ценности. Например, сделаете коллаборации со звёздами кино: образы персонажей используете в принтах, а актёров задействуете в рекламных кампаниях. Поклонники будут счастливы.
Бренд — то есть набор ассоциаций вокруг продукта — зарегистрировать невозможно. Поэтому патентовать придётся максимум товарных знаков: название, логотип, слоганы, фирменные цвета, упаковку.
Ещё раз вкратце
- Товарный знак — это юридически охраняемый объект интеллектуальной собственности: название, логотип, упаковка. Если вы видите символ «®», значит объект зарегистрирован в Роспатенте.
- Торговая марка — это товарный знак в западных странах. Обозначается символом — «™».
- Бренд — это набор ассоциаций относительно продукта или компании. Бренды обещают рациональные и эмоциональные выгоды, за которые люди готовы платить больше. Чтобы пресечь атаки конкурентов, регистрируйте вербальные и визуальные элементы бренда в качестве товарных знаков и торговых марок.
Станислав и Владислав Сивачёвы
Бренд-эксперты, основатели брендингового агентства Sivachёv & Sivachёv. Реализовали более 150 проектов для международных и российских компаний. Авторы статей в Forbes и РБК. Преподают основы брендинга в РГГУ.
Бренд-эксперты, основатели брендингового агентства Sivachёv & Sivachёv. Реализовали более 150 проектов для международных и российских компаний. Авторы статей в Forbes и РБК. Преподают основы брендинга в РГГУ.
Заказать разработку бренда
Мы ответим на интересующие вас вопросы, покажем примеры проектов и предложим несколько вариантов по стоимости. Будем рады знакомству!