Производить хороший продукт — не значит быть брендом. И наоборот, быть брендом — не значит делать лучший продукт. Имидж, доверие, репутация способны увеличить добавленную стоимость товара и сделать покупателей лояльными.

Если представить коммуникацию между клиентом и компанией в виде пирамиды, в основе которой находятся товары, а у вершины — сама компания (команда, офис, производство, технологии, ценности), то потребители смотрят на эту пирамиду снизу. В повседневной жизни покупатели сталкиваются с вашим продуктом, но они могут ничего не знать о принципах вашей работы.

Задача брендинга — перевернуть пирамиду, найти главные идеи, смыслы, которые необходимо донести до покупателей, чтобы те не сомневались в качестве вашего товара, готовы были за него переплатить, прощали вам ошибки и рекомендовали вас. Бренд — это актив, которому нужно уделить внимание, каким бы хорошим ни был ваш продукт.

Невозможно построить бренд, не имея чётко структурированной информации об отличительных свойствах компании. Нет смысла рисовать логотип или придумывать слоган, если вы не знаете, кто вы.

Платформа бренда — это совокупность смыслов и образов, отражающих вашу компанию или продукт. Это то, как и что вы продаёте, какие выгоды получает ваш клиент на рациональном и эмоциональном уровнях, какие у вас ценности и характер, как вы себя позиционируете на конкурентном рынке.

Другими словами: чтобы тезисно сформулировать информацию, которые вы будете транслировать целевой аудитории, вам точно не нужно писать фолиант. Вам нужна платформа бренда — экстракт идей, смыслов и образов.

Спроектировать платформу бренда (тот самый экстракт смыслов и образов) можно с помощью разных моделей: «Колесо бренда», «4D-брендинг», «Призма», «Пирамида», «Ключ». Модель определяет элементы бренд-платформы, взаимосвязь между ними и их схематическое представление.

Большинство моделей не отличаются друг от друга по своей сути, поэтому заслуживают внимания лишь те методики, которые предлагают свой особый взгляд на брендинг. Одна из них — модель французского бренд-эксперта Жан-Ноэля Капферера.

Модель Капферера заслуживает внимание не только в силу своей оригинальности, но ещё и потому, что в русскоязычной литературе часто допускают грубые ошибки как в описании модели, так и в иллюстрирующих её примерах.

Бренд — это семиотическая система. Отправитель сообщений — бренд, адресаты — клиенты, которые декодируют послания бренда. Коммуникация между брендом и потребителями реализуется в определенной человеческой среде: географической, психографической, социально-демографической.

Взяв за основу этот коммуникационный подход, Жан-Ноэль Капферер представил платформу бренда в виде шестигранной призмы. Призма делится по вертикали на три слоя: верхний, нижний и промежуточный.

1. Верхний слой характеризует бренд:

• Физические данные: всё, что известно о продукте или услуге, коммуникациях бренда;
• Личность бренда: с каким человеком ассоциируется бренд (характер, внешность).

2. Нижний слой характеризует потребителей:

• Отражение: то, каким клиент хотел бы стать с помощью бренда;
• Самооценка: что потребитель думает о себе, будучи клиентом бренда.

3. Промежуточный слой связывает бренд и потребителей:

• Взаимоотношения между людьми, участником которых становится бренд и которые определяют, как бренд общается с потребителями;
• Культура: страна, менталитет, сообщество, государственный строй, в контексте ценностей которых находится бренд.

В центре призмы — суть бренда, несколько слов, которые отражают главную идею, позиционирование.

Сначала изучите примеры. Ниже мы приводим платформы бренда четырех компаний из разных сфер бизнеса.

Далее воспользуйтесь шаблоном: скачайте его и впишите в пустые поля отличительные особенности вашего бренда. Наводящие вопросы помогут вспомнить, за что отвечает каждая из граней призмы. Суть бренда формулируется в последнюю очередь.

Если перед вами стоит задача построить бренд, используйте проверенные инструменты. И не так важно, какую модель вы выберете. Важно подойти к этому вопросу системно, чтобы каждый элемент платформы был точным, кратким и логичным, а стратегия бренда была понятна и вам, и вашим клиентам.

Читайте также нашу первую статью о платформе бренда, в которой мы подробно разбираем модели «Колесо бренда» и «4D-брендинг».

Источник
Jean-Noël Kapferer. New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term (4th ed.).