Как придумать название для компании: план действий
нейминг
целевая аудитория
Статья для тех, кто хочет самостоятельно придумать название своего продукта. Показываем алгоритм, приводим примеры, делимся советами и доказываем, что неймингом могут заниматься все.
карта ассоциаций
Дата
25 февраля 2023
25 февраля 2023
Авторы
Владислав Сивачёв
Станислав Сивачёв
Владислав Сивачёв
Станислав Сивачёв
Составляем список компаний, брендов и продуктов, которых считаем основными соперниками по рынку. Эта информация поможет нам отстроиться от конкурентов или наоборот — создать похожее название.
Далее описываем портрет потребителя. При оценке сложности произношения слова полезно учитывать возраст, пол, уровень дохода наших клиентов.
Далее описываем портрет потребителя. При оценке сложности произношения слова полезно учитывать возраст, пол, уровень дохода наших клиентов.
Этап 3. Создание карты ассоциаций
Чтобы запустить творческий процесс по созданию имени, загружаем в мозг как можно больше информации с помощью карты ассоциаций.
На белом листе бумаге или на онлайн-доске размещаем смысловые зоны нашего бренда — слова, которые непосредственно связаны с деятельностью компании. Рядом со смысловыми зонами выписываем ассоциации: используем для этого синонимайзеры, генераторы ассоциаций, словари иностранных слов, читаем статьи по теме и устраиваем мозговой штурм.
На белом листе бумаге или на онлайн-доске размещаем смысловые зоны нашего бренда — слова, которые непосредственно связаны с деятельностью компании. Рядом со смысловыми зонами выписываем ассоциации: используем для этого синонимайзеры, генераторы ассоциаций, словари иностранных слов, читаем статьи по теме и устраиваем мозговой штурм.
Этап 1. Формулировка требований к названию
Вначале нужно определиться, какие эмоции должно вызывать название, какие смыслы или идеи мы хотим в него заложить, какой алфавит будем использовать (кириллицу или латиницу), сколько готовы потратить на покупку доменов.
Поясним на пример. К нам обратилась российская ИТ-компания, чтобы провести ребрендинг. Пообщавшись с владельцами, мы составили список критериев для нейминга:
— название должно звучать солидно;
— в названии должно быть сочетание букв «ИТ»;
— предпочтительна латиница;
— домены .ru и .com должны стоить не более 100 тысяч руб.
Поясним на пример. К нам обратилась российская ИТ-компания, чтобы провести ребрендинг. Пообщавшись с владельцами, мы составили список критериев для нейминга:
— название должно звучать солидно;
— в названии должно быть сочетание букв «ИТ»;
— предпочтительна латиница;
— домены .ru и .com должны стоить не более 100 тысяч руб.
Этап 2. Сбор информации о конкурентах и потребителях
Фрагмент карты ассоциаций для премиального бренда одежды
Важно выйти за рамки первичных ассоциаций и найти ассоциации высокого уровня — неожиданные и интересные. Например, к смысловой зоне «одежда» ассоциацией первого уровня будет «мода», а слово «подиум» — ассоциацией второго уровня.
RUNWAY (Подиум) — название глянцевого журнала в фильме «Дьявол носит Prada»
Этап 4. Генерация названий
Прежде чем бросаться что-то придумывать, выбираем стратегию нейминга:
— Описательное название — напрямую связано со сферой деятельности компании (например, Самокат, Ростелеком, InfoWatch).
— Название-метафора — связано с деятельностью компании через ассоциации высокого уровня (Puma, Билайн, Apple).
— Абстрактное название — не связано с деятельностью компании (Zara, IKEA, Самолет).
Стратегия нейминга — условность, которая позволяет формализовать работу. Если вы не знаете, какое название вам нужно, стоит поработать с каждой из стратегий.
Определившись со стратегией, мы должны снова сделать выбор: либо использовать существующие слова, либо придумывать новые. Техник образования слов много, поэтому скажем только о трёх:
Отдельная тема, когда владелец использует фамилию в названии компании. Нам нравится такой подход, потому что фамилия на вывеске будто подчеркивает ответственность собственника перед клиентами. Примеры: Касперский, Helly Hansen, Sivachёv & Sivachёv. А порой никаких методик не нужно — название «Нотки» для бренда женского белья родилось у нас сразу после первой встречи с клиентом.
— Описательное название — напрямую связано со сферой деятельности компании (например, Самокат, Ростелеком, InfoWatch).
— Название-метафора — связано с деятельностью компании через ассоциации высокого уровня (Puma, Билайн, Apple).
— Абстрактное название — не связано с деятельностью компании (Zara, IKEA, Самолет).
Стратегия нейминга — условность, которая позволяет формализовать работу. Если вы не знаете, какое название вам нужно, стоит поработать с каждой из стратегий.
Определившись со стратегией, мы должны снова сделать выбор: либо использовать существующие слова, либо придумывать новые. Техник образования слов много, поэтому скажем только о трёх:
- Составное название — образуется из двух или более слов (Skillbox).
- Аллитерация — повторяющиеся согласные звуки (Крошка Картошка).
- Неологизмы — новые, ничего не означающие слова (Xsolla).
Отдельная тема, когда владелец использует фамилию в названии компании. Нам нравится такой подход, потому что фамилия на вывеске будто подчеркивает ответственность собственника перед клиентами. Примеры: Касперский, Helly Hansen, Sivachёv & Sivachёv. А порой никаких методик не нужно — название «Нотки» для бренда женского белья родилось у нас сразу после первой встречи с клиентом.
Этап 5. Предварительный отбор
Когда мы создали 50−100 вариантов названия, необходимо определить 5−10 лидеров. Используем для этого следующие критерии:
— название легко произносимое и запоминаемое;
— короткое;
— не противоречащее позиционированию;
— без негативных ассоциаций;
— не аббревиатура;
— со свободными доменами.
Некоторые из этих критериев очень субъективные, поэтому встаёт вопрос, на чьё мнение полагаться? Ответ может быть разным. Например, в FMCG-бизнесе название бренда тестируется на фокус-группах, потому что мнение потребителей существенно. А в корпоративном B2B-брендинге мнение владельца становится решающим: целевая аудитория небольшая, статистика здесь ничем не поможет и потому собственник бизнеса — и есть ЦА.
— название легко произносимое и запоминаемое;
— короткое;
— не противоречащее позиционированию;
— без негативных ассоциаций;
— не аббревиатура;
— со свободными доменами.
Некоторые из этих критериев очень субъективные, поэтому встаёт вопрос, на чьё мнение полагаться? Ответ может быть разным. Например, в FMCG-бизнесе название бренда тестируется на фокус-группах, потому что мнение потребителей существенно. А в корпоративном B2B-брендинге мнение владельца становится решающим: целевая аудитория небольшая, статистика здесь ничем не поможет и потому собственник бизнеса — и есть ЦА.
Этап 6. Консультация с патентным поверенным
Сократив наш список до 5−10 названий, мы подходим к наиболее сложному вопросу — это охраноспособность. И тут нам нужен патентный поверенный, который не только проверит названия по базе зарегистрированных товарных знаков, но и подскажет какие слова мы не можем использовать в принципе (например, названия государственных органов, городов).
Есть много онлайн-сервисов для проверки словесных товарных знаков. Как показывает практика, такие сервисы абсолютно бесполезны. Только патентный поверенный определит, существуют ли товарные знаки, которые могут стать препятствием при регистрации названия.
Есть много онлайн-сервисов для проверки словесных товарных знаков. Как показывает практика, такие сервисы абсолютно бесполезны. Только патентный поверенный определит, существуют ли товарные знаки, которые могут стать препятствием при регистрации названия.
Этап 7. Утверждение названия
Предварительный отбор и советы патентного поверенного сводят количество вариантов до минимума. Остаётся лишь применить финальный фильтр: какое название нравится лично нам? Что нравится, то и подаём на регистрацию в Роспатент.
Заблуждения
Вокруг нейминга много мифов, предрассудков и прочих глупостей, от которых нужно избавиться перед разработкой названия. Ошибочно полагать, что хорошее название:
— должно отражать суть бренда и позиционирование;
— влияет на успех компании и лояльность клиентов;
— информирует покупателя о том, чем занимается компания;
— ключ к положительному опыту, связанному с брендом;
— является для покупателей важным фактором при выборе продукта;
— быстро откладывается в памяти, его трудно забыть;
— должно быть продающим;
— позволяет обрести популярность за короткий срок
— сократить расходы на запуск рекламных кампаний;
— должно соответствовать популярным запросам в поисковых системах;
— должно быть осмысленным.
Действительно важно то, как вы будете развивать бренд, какой у вас маркетинговый бюджет, насколько качествен ваш продукт. Конкретный набор букв ничего не решает.
— должно отражать суть бренда и позиционирование;
— влияет на успех компании и лояльность клиентов;
— информирует покупателя о том, чем занимается компания;
— ключ к положительному опыту, связанному с брендом;
— является для покупателей важным фактором при выборе продукта;
— быстро откладывается в памяти, его трудно забыть;
— должно быть продающим;
— позволяет обрести популярность за короткий срок
— сократить расходы на запуск рекламных кампаний;
— должно соответствовать популярным запросам в поисковых системах;
— должно быть осмысленным.
Действительно важно то, как вы будете развивать бренд, какой у вас маркетинговый бюджет, насколько качествен ваш продукт. Конкретный набор букв ничего не решает.
Придумать имя не так сложно, как кажется. Если придерживаться алгоритма, можно уложиться в 2−3 недели и придумать не просто название, а название, которое вы будете любить. Как отметил в мемуарах наш двоюродный дедушка Марат Баскаев: «Имя — это очень много, это почти всё».